產(chǎn)業(yè)困局
中國(guó)摩托車行業(yè)面臨很大挑戰(zhàn)，過去三年中年銷量降幅均超過10%。北極星工業(yè)有限公司亞洲區(qū)總經(jīng)理周云飛認(rèn)為，銷量遞減一方面是因?yàn)殡妱?dòng)車和汽車逐漸替代摩托車成為代步出行工具，禁限摩托法律法規(guī)也對(duì)摩托產(chǎn)業(yè)多有限制；另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，廠商無力也不愿意投入市場(chǎng)推廣重新定位摩托車用戶群，作為交通工具的摩托車市場(chǎng)不斷向邊緣城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村退縮。
海外銷售也面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)：中國(guó)摩托出口市場(chǎng)既沒有打下扎實(shí)的品牌和渠道基礎(chǔ)，也沒有核心技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，產(chǎn)品雷同，價(jià)格戰(zhàn)不斷；同時(shí)，勞動(dòng)力和原材料價(jià)格上漲，成本壓力加劇；人民幣升值，而印度盧比相對(duì)人民幣貶值，印度的廠商規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)優(yōu)于中國(guó)……以上種種都使得中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力不斷被削弱。
產(chǎn)業(yè)鏈局部集中度過高是摩托產(chǎn)業(yè)的顯要問題。很多企業(yè)生產(chǎn)的摩托車排量很接近，集中在50mL至250mL等幾款中小排量車型上，而350mL、400mL、750mL以上中高排量車型很少，有的甚至是空缺。有些企業(yè)為了追求利潤(rùn)，在推出新品時(shí)僅對(duì)整車局部外形和發(fā)動(dòng)機(jī)型式進(jìn)行了變型設(shè)計(jì)，如風(fēng)冷改水冷、擴(kuò)缸等。這樣不但造成產(chǎn)業(yè)技術(shù)發(fā)展失衡，更造成在低端化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。
面對(duì)不樂觀的局勢(shì)，中國(guó)摩托車業(yè)也在尋找突圍的路徑。
競(jìng)逐高端
中國(guó)的休閑娛樂摩托車市場(chǎng)被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是“非常有潛力的藍(lán)海市場(chǎng)”，處于逆勢(shì)上揚(yáng)狀態(tài)。哈雷、杜卡迪、北極星、勝利、龐巴迪、寶馬等國(guó)外品牌在華銷量相比去年大幅增長(zhǎng)，本田、雅馬哈、鈴木也在華大幅投放進(jìn)口大排量產(chǎn)品。中國(guó)全地形車的出口接近40萬臺(tái)，2009年到2012年上半年期間，250CC以上摩托車的銷量保持著30%的增速，由300多千臺(tái)上升到了800多千臺(tái)。其中，250CC到400CC的車型，今年比去年同期累計(jì)增長(zhǎng)102.73%，400CC到750CC排量的車型也增加了24.6%。
“全地形車在中國(guó)國(guó)內(nèi)沒有用戶。不是做鞋的不要穿鞋，而是沒有挖掘自己的需求。這是行業(yè)惰性的表現(xiàn)，滿足國(guó)外既有市場(chǎng)是很容易的事，開發(fā)市場(chǎng)卻很難。”周云飛認(rèn)為，中國(guó)高端摩托市場(chǎng)處于亟需開發(fā)培養(yǎng)的階段。
高端市場(chǎng)的利潤(rùn)無疑要豐厚得多，但國(guó)內(nèi)卻沒有出現(xiàn)能夠媲美哈雷、杜卡迪等的品牌。哈雷建立了龐大的車友會(huì)網(wǎng)絡(luò)，推行特有的騎行活動(dòng)，以滿足摩托愛好者的需求。但基于客戶的品牌營(yíng)銷是國(guó)內(nèi)很多摩企經(jīng)銷商的短板。
“中國(guó)制造業(yè)在快速發(fā)展過程當(dāng)中，數(shù)錢都數(shù)不過來，從來沒有思考過戰(zhàn)略。當(dāng)今天錢數(shù)得越來越少的時(shí)候，才回過頭來研究差異化戰(zhàn)略，一覺醒來發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)太差。”龔大興十年前創(chuàng)辦重慶鑫源摩托車股份有限公司，主營(yíng)越野車。彼時(shí)隆鑫、嘉陵、錢江、力帆等大腕主導(dǎo)市場(chǎng)，后來者插足的空間并不大。選擇什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)是龔大興面臨的第一道難題。
汽車銷售市場(chǎng)的產(chǎn)品投放以當(dāng)?shù)厝司鵊DP水平作為重要依據(jù)，有一套成熟的操作體系。但摩托車市場(chǎng)開發(fā)卻無法模擬這一套路。根據(jù)段保民的分析，不能單以當(dāng)?shù)厝丝趤砗?jiǎn)單估算摩托車的應(yīng)有消費(fèi)量�，F(xiàn)在中國(guó)摩托車市場(chǎng)參差不齊，成熟市場(chǎng)已經(jīng)開發(fā)，沒有成熟的市場(chǎng)部分提前開發(fā)，而潛在市場(chǎng)的培育成型還需要一段時(shí)間。目前，中國(guó)有200多個(gè)城市禁摩限摩，這導(dǎo)致中國(guó)摩托車銷售80%以上在三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，而高端市場(chǎng)僅初具雛形。農(nóng)村市場(chǎng)的突出特點(diǎn)是對(duì)價(jià)格比較敏感、產(chǎn)品附加值低，所以中國(guó)摩托的差異化問題實(shí)質(zhì)在于如何能夠高端化。
鑫源2004年開始開發(fā)越野車，在每年只有兩三千萬利潤(rùn)的情況下，花兩三百萬創(chuàng)辦越野車比賽，目的在于創(chuàng)造需求，培養(yǎng)消費(fèi)者。龔大興欲通過參加世界錦標(biāo)賽等活動(dòng)，走出品牌差異化的第一步，卻因?yàn)椴欢嚓P(guān)產(chǎn)品的配置鬧出過笑話。高端產(chǎn)品的出現(xiàn)是需要技術(shù)、人才、供應(yīng)商等合力才能完成的。但是制造環(huán)境的基礎(chǔ)不是一朝一夕能改善的，對(duì)習(xí)慣了規(guī)�；膹S商來說，這實(shí)在是一條艱難的轉(zhuǎn)型之路。
升級(jí)需倚仗技術(shù)
未來的摩托車會(huì)是什么樣的？它需要具備“三低三高”：低噪聲、低排放、低能耗、高安全性、高舒適性、高技術(shù)含量。電動(dòng)摩托車被認(rèn)為是必然的趨勢(shì)。
價(jià)格戰(zhàn)和無節(jié)制的促銷，已經(jīng)將國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)逼到了微利邊緣，一些合資品牌再打出技術(shù)牌時(shí)，很多企業(yè)已經(jīng)顯得力不從心。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)意識(shí)到單純做產(chǎn)品裝配將很難發(fā)展，只有掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)才能在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)保優(yōu)勢(shì)，開始將眼光放在產(chǎn)品創(chuàng)新和上游生產(chǎn)領(lǐng)域。企業(yè)的發(fā)展模式由原來單純的成品裝配的單一競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。
企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)升級(jí)是行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型最基本的承載，技術(shù)發(fā)展永遠(yuǎn)是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)改革的最根本的因素。由于國(guó)內(nèi)摩托車企業(yè)的充分競(jìng)爭(zhēng)，大部分企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)手法趨同，銷售網(wǎng)絡(luò)和原有技術(shù)已經(jīng)不能滿足企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要。段保民認(rèn)為，在一項(xiàng)技術(shù)進(jìn)入成熟期時(shí)，一些規(guī)模不大的企業(yè)要想提高自己的市場(chǎng)占有率非常困難，如果此時(shí)加大產(chǎn)品技術(shù)含量，避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，就可以取得相對(duì)的市場(chǎng)份額，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。贏利能力的增加不但可以保證自己的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，還可以在與產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)談判時(shí)獲得更大的優(yōu)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)顯示，普通車型雖然還在市場(chǎng)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，但消費(fèi)者的需求正逐漸趨向個(gè)性化，市場(chǎng)需要的是能滿足消費(fèi)者多層面需求的產(chǎn)品。對(duì)于企業(yè)來說，更重要的是通過技術(shù)創(chuàng)新，另辟蹊徑，達(dá)到產(chǎn)品更新?lián)Q代，優(yōu)化升級(jí)。另外，摩托車的技術(shù)核心往往賦予摩托車許多人性化的內(nèi)涵，比如個(gè)性化服務(wù)、特殊功能等，這樣更能為企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)。目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)摩托車企業(yè)還不能適應(yīng)這種形勢(shì)，缺乏長(zhǎng)久生存能力。
哈雷戴維森的中國(guó)區(qū)總裁江錫祥指出，他們目前面臨的最大挑戰(zhàn)是摩托車管理法規(guī)問題上的限制。禁摩限摩實(shí)行了20多年，引申出細(xì)分市場(chǎng)的不成熟、缺乏所有的配套服務(wù)等一系列問題。
中國(guó)摩托車行業(yè)欲轉(zhuǎn)型發(fā)展不僅要依靠自身技術(shù)驅(qū)動(dòng)，更仰仗政府禁限摩政策能夠有些許松動(dòng)。
